隨著全球化和數(shù)字化的發(fā)展，出海數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)的重要途徑。然而，出海數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)也面臨著一些挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)，其中之一就是用戶隱私保護(hù)的問(wèn)題，出海商家應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)呢？
用戶隱私保護(hù)是指保護(hù)用戶的個(gè)人信息不被非法收集、使用、泄露或者濫用的行為。個(gè)人信息是指與已識(shí)別或者可識(shí)別的自然人有關(guān)的各種信息，包括姓名、身份證號(hào)、電話號(hào)碼、地址、郵箱、銀行賬戶、消費(fèi)記錄、健康狀況、生物特征、位置信息等。用戶隱私保護(hù)是用戶的基本權(quán)利，也是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的基本原則。
近年來(lái)，隨著用戶對(duì)隱私保護(hù)的意識(shí)提高，以及各國(guó)和地區(qū)出臺(tái)了更加嚴(yán)格的隱私保護(hù)法規(guī)，如歐盟的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）、美國(guó)的《加州消費(fèi)者隱私法案》（CCPA），包括咱們國(guó)內(nèi)也出臺(tái)了《個(gè)人信息保護(hù)法》（PIPL）等。
出海數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的隱私保護(hù)要求隨之提高。出海商家如果不遵守相關(guān)法規(guī)，不僅會(huì)損害用戶的權(quán)益，影響品牌形象，還可能面臨巨額罰款、訴訟、禁令等法律后果。
一、今年3月開(kāi)始，歐盟《數(shù)字市場(chǎng)法案》(DMA)即將開(kāi)始試行。
《數(shù)字市場(chǎng)法案》(DMA)是歐盟委員會(huì)的一項(xiàng)立法提案，旨在通過(guò)防止大公司濫用其市場(chǎng)力量，并允許新的參與者進(jìn)入市場(chǎng)，以確保歐洲數(shù)字市場(chǎng)的更高程度的競(jìng)爭(zhēng)。它為指定的企業(yè)制定了義務(wù)清單，如果不遵守，將有強(qiáng)制的制裁機(jī)制，包括高達(dá)10%的全球營(yíng)業(yè)額的罰款。請(qǐng)注意是全球營(yíng)業(yè)額的10%，這個(gè)比例非常可怕，對(duì)我國(guó)諸多的出海歐盟的商家也造成了更大的挑戰(zhàn)。
DMA主要針對(duì)在歐盟運(yùn)營(yíng)的最大的數(shù)字平臺(tái)，它們也被稱(chēng)為“看門(mén)人”，因?yàn)檫@些平臺(tái)在某些數(shù)字領(lǐng)域具有“持久”的市場(chǎng)地位，并且還符合某些與用戶數(shù)量、營(yíng)業(yè)額或資本化相關(guān)的某些標(biāo)準(zhǔn)。DMA涵蓋了八個(gè)不同的部門(mén)，它們也被稱(chēng)為核心平臺(tái)服務(wù)，包括在線搜索引擎、在線中介服務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)、視頻共享平臺(tái)、通訊平臺(tái)、廣告服務(wù)、操作系統(tǒng)和云服務(wù)等。
DMA的義務(wù)清單包括禁止數(shù)據(jù)的交叉使用、自我偏好、限制行為等，以及要求提供互操作性、數(shù)據(jù)訪問(wèn)、廣告透明度、應(yīng)用程序和應(yīng)用程序商店的公平等。DMA的監(jiān)管規(guī)定包括對(duì)違規(guī)的看門(mén)人處以高額罰款、行為或結(jié)構(gòu)補(bǔ)救措施等。
DMA是歐盟數(shù)字戰(zhàn)略的一部分，與數(shù)字服務(wù)法案(DSA)一起，旨在規(guī)范大型科技公司在歐洲單一市場(chǎng)內(nèi)外的行為，創(chuàng)造一個(gè)公平和競(jìng)爭(zhēng)的數(shù)字環(huán)境，使公司和消費(fèi)者能夠從數(shù)字機(jī)會(huì)中受益。
二、谷歌已宣布將在今年下半年完全淘汰第三方cookie，并在逐步實(shí)施中。
2024年Q1，Google 將為 1% 的用戶關(guān)閉第 3 方 Cookie，并根據(jù)測(cè)試逐步升級(jí)。
2024年Q3末，全部淘汰第 3 方 Cookie。
谷歌淘汰第三方cookie是一個(gè)重大的決定，它將對(duì)出海商家的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，第三方cookie是一種用于追蹤用戶行為和偏好的技術(shù)，它可以幫助廣告主實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告定位和個(gè)性化設(shè)置。但是，第三方cookie也引發(fā)了用戶隱私和數(shù)據(jù)安全的擔(dān)憂，因此在很多國(guó)家和地區(qū)受到了法律法規(guī)的限制或禁止。
出海商家如果依賴(lài)于第三方cookie來(lái)獲取和分析用戶數(shù)據(jù)，那么在谷歌Chrome瀏覽器中將無(wú)法繼續(xù)使用這種技術(shù)，這意味著失去對(duì)海外目標(biāo)客戶的有效觸達(dá)和轉(zhuǎn)化能力，廣告的效果和收益也會(huì)大幅下降。因此，出海商家需要盡快調(diào)整數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略，尋找替代的解決方案，以應(yīng)對(duì)后Cookie時(shí)代的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。
一、尊重用戶的知情權(quán)和選擇權(quán)。
出海商家在處理用戶的個(gè)人信息時(shí)，應(yīng)當(dāng)明確告知用戶處理的目的、方式、范圍、保存期限等，并取得用戶的明確、自愿、充分的同意。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)提供給用戶便捷的撤回同意、更改設(shè)置、刪除信息、查詢信息等方式，讓用戶能夠?qū)ψ约旱膫€(gè)人信息有更多的控制權(quán)。
比如，歐盟隱私法案就要求廣告主在收集、分享和使用用戶個(gè)人信息，以及使用cookie進(jìn)行個(gè)性化廣告之前，需先征得用戶同意。針對(duì)3月6號(hào)即將生效的歐盟DMA法令，很多媒體和出海運(yùn)營(yíng)服務(wù)方也在積極部署應(yīng)對(duì)方案，否則會(huì)影響歐盟部分廣告的投放，比如3月份開(kāi)始，如果你想在歐洲地區(qū)打谷歌廣告，就一定要加cookie consent, 并且還要升級(jí)成V2，免費(fèi)的代碼版本所能應(yīng)用的頁(yè)面數(shù)有限，付費(fèi)的第三方服務(wù)價(jià)格又比較高。
為此，我們互旦科技正在想辦法開(kāi)發(fā)對(duì)應(yīng)的代碼段功能，服務(wù)于廣大客戶，目前該功能正在內(nèi)測(cè)中，待正式上線后會(huì)通知大家。
二、遵守用戶所在地的隱私保護(hù)法規(guī)。
出海商家在進(jìn)入不同的海外市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)了解和遵守當(dāng)?shù)氐碾[私保護(hù)法規(guī)，如GDPR、CCPA等，并根據(jù)法規(guī)的要求，調(diào)整自己的隱私政策、隱私通知、隱私協(xié)議等內(nèi)容，確保合法合規(guī)。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意不同法域之間的差異和沖突，如數(shù)據(jù)跨境傳輸、數(shù)據(jù)主權(quán)、數(shù)據(jù)本地化等問(wèn)題，采取相應(yīng)的措施，如建立數(shù)據(jù)中心、簽署數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移協(xié)議、加密數(shù)據(jù)等，以保障數(shù)據(jù)的安全和合規(guī)。
出海商家在進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意不過(guò)度收集、使用或者泄露用戶的個(gè)人信息，不對(duì)用戶進(jìn)行不合理的差別對(duì)待，不利用用戶的個(gè)人信息進(jìn)行不良的營(yíng)銷(xiāo)行為，如騷擾、欺詐、誘導(dǎo)等。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)提升用戶的隱私體驗(yàn)，如提供清晰的隱私提示、簡(jiǎn)潔的隱私設(shè)置、友好的隱私交互等，讓用戶感受到自己的隱私受到尊重和保護(hù)。此外，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與用戶的溝通和信任，如定期發(fā)布隱私保護(hù)社會(huì)責(zé)任報(bào)告、邀請(qǐng)用戶參與隱私保護(hù)的監(jiān)督和評(píng)估、建立隱私保護(hù)的投訴和糾紛解決機(jī)制等，讓用戶對(duì)出海商家的品牌有更多的信任和認(rèn)同。
四、加強(qiáng)第一方數(shù)據(jù)的積累和應(yīng)用。
第一方數(shù)據(jù)是指商家直接從用戶獲取的數(shù)據(jù)，例如用戶在獨(dú)立站上的注冊(cè)信息、購(gòu)買(mǎi)記錄、瀏覽歷史等。第一方數(shù)據(jù)是基于用戶授權(quán)和信任的，因此更加安全和合規(guī)，也更能反映用戶的真實(shí)需求和行為。出海商家可以利用第一方數(shù)據(jù)來(lái)建立統(tǒng)一的客戶畫(huà)像，進(jìn)行數(shù)據(jù)增補(bǔ)、建模分析、效果衡量等，從而實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)和個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
一方數(shù)據(jù)可以為品牌帶來(lái)更好的營(yíng)銷(xiāo)效果，因?yàn)橐环綌?shù)據(jù)是基于用戶的真實(shí)行為和需求的，而不是基于推測(cè)或假設(shè)，它可以幫助品牌更準(zhǔn)確地了解和滿足用戶的個(gè)性化需求，從而提高用戶的忠誠(chéng)度和轉(zhuǎn)化率，同時(shí)，一方數(shù)據(jù)也可以幫助品牌進(jìn)行更有效的數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化，從而提高營(yíng)銷(xiāo)的投入產(chǎn)出比。
NO.4 隱私保護(hù)是挑戰(zhàn)更是雙贏機(jī)會(huì)
“隱私保護(hù)”條款升級(jí)不僅是挑戰(zhàn)，更是機(jī)會(huì)，這意味著如果能夠建立信任，就會(huì)發(fā)展長(zhǎng)期業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
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讓用戶對(duì)數(shù)據(jù)有掌控感，會(huì)讓ta對(duì)廣告好感度增加2.6倍。
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當(dāng)用戶信任一個(gè)品牌的時(shí)候，他們分享個(gè)人數(shù)據(jù)的意愿提高2倍。
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一方數(shù)據(jù)可以為品牌帶來(lái)2倍的營(yíng)銷(xiāo)效果。
如果品牌能讓用戶感到更加安心和信任，也會(huì)更愿意與品牌進(jìn)行互動(dòng)和合作，因此隱私保護(hù)是一個(gè)雙贏的策略，既可以保障用戶的權(quán)益，也可以提升品牌的形象和效果。
對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，隱私保護(hù)意味著他們可以對(duì)自己的數(shù)據(jù)有更多的控制和選擇，他們可以知道自己的數(shù)據(jù)是如何被收集、存儲(chǔ)、使用和共享的，以及他們可以如何管理和刪除自己的數(shù)據(jù)。這樣，用戶就可以避免自己的數(shù)據(jù)被濫用或泄露，造成不必要的損失或傷害。同時(shí)，用戶也可以根據(jù)自己的需求和偏好，選擇與哪些品牌進(jìn)行互動(dòng)和合作，享受更個(gè)性化和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，隱私保護(hù)意味著他們可以與用戶建立更加信任和尊重的關(guān)系，他們可以通過(guò)提供透明和可選擇的機(jī)制，讓用戶知道他們是如何處理用戶的數(shù)據(jù)的，以及他們是如何保障用戶的隱私和數(shù)據(jù)安全的。這樣，品牌就可以提升自己的形象和聲譽(yù)，增加用戶的忠誠(chéng)度和滿意度。同時(shí)，品牌也可以通過(guò)利用一方數(shù)據(jù)，即直接從用戶獲取的數(shù)據(jù)，來(lái)更準(zhǔn)確地了解和滿足用戶的真實(shí)需求和行為，從而提高營(yíng)銷(xiāo)的效果和收益。
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